பெஸ்ட் பை கோ, இன்க். (பிபிஒய்) க்கு, சீனா சிறந்த அனுபவத்திலிருந்து வெகு தொலைவில் இருந்தது.
மினசோட்டாவை தளமாகக் கொண்ட நிறுவனம், நுகர்வோர் எலக்ட்ரானிக்ஸ் தயாரிப்புகளை விற்கும் பெரிய பெட்டி சில்லறை கடைகளுக்கு மிகவும் பிரபலமானது, கடந்த ஆண்டு சீன சந்தையில் இருந்து விலகியது, அதன் உள்ளூர் பங்காளியான ஃபைவ் ஸ்டார் அப்ளையன்ஸ் கோவின் பெரும்பான்மையான பங்குகளை ஒரு சீன ரியல் எஸ்டேட் நிறுவனத்திற்கு விற்றது. அந்த நேரத்தில் ஒரு அறிக்கையில், பெஸ்ட் பை நிறுவனத்தின் தலைமை நிர்வாக அதிகாரி ஹூபர்ட் ஜோலி இந்த விற்பனை நிறுவனம் "எங்கள் வட அமெரிக்க வணிகத்தில் இன்னும் அதிக கவனம் செலுத்த" அனுமதிக்கும் என்று கூறினார். இந்நிறுவனம் ஏற்கனவே 2011 ஆம் ஆண்டில் சீனாவில் அதன் பிராண்டட் கடைகளை மூடியிருந்தது, ஆனால் அதன் தனிப்பட்ட பெயரிடப்பட்ட தயாரிப்புகளை அங்கே தொடர்ந்து விற்பனை செய்யும். (மேலும், சிறந்த வாங்குவதற்கு எதிர்காலம் இருக்கிறதா என்று பார்க்கவும் ? )
தோல்வியுற்ற சோதனைகள்
அதன் வளர்ந்து வரும் நடுத்தர வர்க்கம் மற்றும் மின்னணு உற்பத்தியாளர்களுக்கு அருகாமையில், சீனா பெஸ்ட் பைக்கான மிகப்பெரிய வளர்ச்சி வாய்ப்பைக் குறித்தது. மூன்று ஆண்டுகளாக சந்தையைப் படித்த பிறகு, 2006 ஆம் ஆண்டில் உள்ளூர் சில்லறை விற்பனையாளரான ஜியாங்சு ஃபைவ் ஸ்டார் அப்ளையன்ஸில் பெரும்பான்மையான பங்குகளை வாங்குவதன் மூலம் பெஸ்ட் பை சீன சந்தையில் நுழைந்தது. இது ஒன்பது பிராண்டட் கடைகளுடன் செயல்படத் தொடங்கியது; கடைகள் தங்கள் தளவமைப்பு, அமைப்பு மற்றும் விற்பனை தந்திரங்களில் தங்கள் அமெரிக்க சகாக்களைப் பிரதிபலித்தன. எஸ்பிரெசோ இயந்திரங்கள் மற்றும் வீட்டு பொழுதுபோக்கு அமைப்புகள் போன்ற அமெரிக்க தயாரிப்பு ஸ்டேபிள்ஸைக் கொண்ட ஒரு தயாரிப்பு கலவையின் மூலம் வாடிக்கையாளர்களுக்கு வழிகாட்டும் அறிவுள்ள வாடிக்கையாளர் சேவை பிரதிநிதிகளுடன் அவர்கள் இருப்பு வைத்திருந்தனர்.
ஆனால் வாடிக்கையாளர்களின் எதிர்பார்க்கப்படும் வெள்ளம் செயல்படத் தவறிவிட்டது. அதற்கு பதிலாக, ஆறு ஆண்டுகளாக போராடிய பின்னர், நிறுவனம் 1.8% சந்தைப் பங்கைக் கொண்டிருந்தது, பெஸ்ட் பை 2011 ஆம் ஆண்டில் ஆறு பிராண்டட் கடைகளையும் மூடியது. சீன சந்தையில் அதன் வளர்ச்சியைத் தூண்டுவதற்காக நிறுவனம் ஏற்கனவே 2008 இல் ஃபைவ் ஸ்டார் அப்ளையன்ஸ் வாங்கியது. அதன் தலைமை நிர்வாக அதிகாரி பிரையன் டன், இந்த கடை அதன் ஃபைவ் ஸ்டார் சங்கிலியின் மொபைல் பிரிவுகளில் கவனம் செலுத்தும் என்றார். இருப்பினும், அடுத்தடுத்த நிகழ்வுகள் காட்டியுள்ளபடி, அந்த பரிசோதனையும் தோல்வியடைந்தது.
என்ன தவறு நேர்ந்தது?
சீனாவில் நிறுவனத்தின் பிரச்சினைகள் மூன்று முக்கிய சிக்கல்களிலிருந்து தோன்றின: திருட்டு, செலவு உணர்வுள்ள வாடிக்கையாளர்கள் மற்றும் பிரபலமற்ற பெரிய பெட்டி சில்லறை விற்பனையாளர் வடிவம்.
சீனாவின் விரிவான உற்பத்தி உள்கட்டமைப்பு போட்டியாளர்களுக்கு கள்ள பெஸ்ட் பை தயாரிப்புகளை உருவாக்குவதையும், கடையை விட குறைந்த விலையில் விற்பனை செய்வதையும் எளிதாக்கியது. சீன வாடிக்கையாளரும் மிகவும் விலை உணர்திறன் கொண்டவர்களாக மாறினர், மேலும் பெஸ்ட் பை தயாரிப்புகள் அதன் போட்டியாளர்களை விட விலை உயர்ந்தவை. சீன நடுத்தர வர்க்க வாடிக்கையாளர்கள் நன்கு அறியப்பட்ட பிராண்டுகளுக்கு பிரீமியம் விலையை செலுத்த தயாராக உள்ளனர் என்று ஆராய்ச்சி காட்டுகிறது. உதாரணமாக, நாடு அமெரிக்காவைத் தாண்டி பிரீமியம் விலை நிர்ணயம் செய்யும் ஆப்பிளின் ஐபோன்களுக்கான மிகப்பெரிய சந்தையாக மாறியது. (மேலும், ஆப்பிளை மிகவும் மதிப்புமிக்க நிறுவனமாக மாற்றுவதைப் பார்க்கவும் ? )
ஆனால் பிராண்ட் தவறான புரிதல்கள் விற்பனையை எதிர்மறையாக பாதிக்கும்.
பெஸ்ட் பை இலக்கு பார்வையாளர்களும் நடுத்தர வர்க்கத்தினராக இருந்தனர், ஆனால் நிறுவனம் தனது தயாரிப்புகளின் பிரீமியம் விலைகளுக்கு அந்த பார்வையாளர்களுடன் போதுமான விளக்கங்களை வழங்கத் தவறிவிட்டது. இருப்பினும், உள்ளூர் சில்லறை வடிவமைப்பில் பணியாற்றுவதில் பெஸ்ட் பை தோல்வியுற்றது, இது நிறுவனத்தின் நிலைகளை பல நிலைகளில் எதிர்மறையாக பாதித்தது. நிறுவனத்தின் வீங்கிய செலவு அமைப்பு அதன் செலவுகளுக்கு பங்களித்தது மற்றும் இறுதியில் தயாரிப்பு விலையில் பிரதிபலித்தது. எடுத்துக்காட்டாக, பெரும்பாலான சீன சில்லறை விற்பனையாளர்களைப் போன்ற தனிப்பட்ட உற்பத்தியாளர்களுக்கு இடத்தை வாடகைக்கு எடுப்பதற்கு பதிலாக முழு ஷோரூம்களுக்கான செயல்பாடுகளை சொந்தமாக வைத்து நிர்வகிக்க நிறுவனம் தேர்வு செய்தது.
பிந்தைய மூலோபாயம் கடை ஊழியர்களின் செலவுகள் மற்றும் சரக்கு மேலாண்மை போன்ற செலவுகளை உற்பத்தியாளர்களுக்கு மாற்றுகிறது. பெஸ்ட் பை சீனாவில் அதன் ஸ்டோர் உத்தரவாத மாதிரியையும் பிரதிபலித்தது, அங்கு வாடிக்கையாளர்கள் தயாரிப்புகளுக்கான உற்பத்தியாளர் உத்தரவாதங்களை அதிகம் அறிந்திருக்கிறார்கள். சிக்கல் என்னவென்றால், உத்தரவாதங்கள் கூடுதல் செலவாகும், இது தயாரிப்பு விலைகளை மேலும் உயர்த்தியது.
உள்ளூர் நிலைமைகளுக்கு ஏற்ப நிறுவனத்தின் விற்பனை மாதிரியை மாற்றிய பின்னர், அப்போதைய ஆசிய ஜனாதிபதி டேவிட் டெனோ சீனாவில் சில்லறை விற்பனையாளரின் நகர்வுகள் "முட்டாள் மற்றும் திமிர்பிடித்தவை" என்றார். டெனோவின் வாரிசான கல் படேலின் கூற்றுப்படி, அதன் அமெரிக்க மாதிரியைப் பிரதிபலிப்பதில் கடையின் நோக்கங்கள் சீனாவில் "தொழில்துறையை மாற்றுவது" ஆகும். "நாங்கள் கற்றுக்கொண்டது, மிக முக்கியமாக, சீனாவில் நீங்கள் புரட்சிகர மாற்றத்தை செய்ய முடியாது. சீன நுகர்வோரின் வேகத்தில் நீங்கள் பணியாற்ற வேண்டும், " என்று அவர் பின்னர் கூறினார்.
வெளியேறும் நேரத்தில், பெஸ்ட் பை சீனாவில் ஃபைவ் ஸ்டார் பிராண்டின் கீழ் 184 கடைகளை நடத்தியது. இருப்பினும், ஃபைவ் ஸ்டாரின் புவியியல் ரீதியான வரம்பு குறைவாக உள்ளது: அதன் பெரும்பாலான கடைகள் கிழக்கு ஜியாங்சு மாகாணத்தில் அமைந்துள்ளன. அந்த தடைசெய்யப்பட்ட அணுகல் சில்லறை விற்பனையாளர் நிலைகளில் அதன் நிலையில் பிரதிபலிக்கிறது. 2013 ஆம் ஆண்டில், ஃபைவ் ஸ்டார் நாட்டின் 18 வது பெரிய சில்லறை விற்பனையாளராக இருந்தது. இதற்கிடையில், போட்டியாளர்களான கோம் மற்றும் சுனிங் காமர்ஸ் ஆகியவை சீனா முழுவதும் பரவியுள்ள கடைகளைக் கொண்டுள்ளன, மேலும் அவை புதிய இடங்களைத் தீவிரமாகத் திறக்கின்றன.
இறுதியாக, இது ஜே.டி.காம் மற்றும் டிமால் போன்ற மின்வணிகக் கடைகளிலிருந்து கடுமையான போட்டி மற்றும் சீனப் பொருளாதாரத்தின் மெதுவான வளர்ச்சி வாய்ப்புகளின் கலவையாகும், இது பெஸ்ட் பை'ஸ் சீனா நடவடிக்கைகளுக்கு மரணத்தைத் தூண்டியது. சீனாவின் சில்லறை விற்பனை கடந்த ஆண்டின் முதல் 10 மாதங்களில் 12% வளர்ச்சியடைந்துள்ளது, இது கடந்த ஆண்டின் இதே காலகட்டத்தில் 13% ஆக இருந்தது என்று சீனாவின் புள்ளிவிவர பணியகம் தெரிவித்துள்ளது.
பொருளாதாரம் மேம்பட்ட பிறகு சீனக் கரைகளுக்கு பெஸ்ட் பை திரும்புமா என்பதைப் பார்க்க வேண்டும்.
அடிக்கோடு
பெஸ்ட் பை சீனாவிலிருந்து வெளியேறிய முதல் மேற்கத்திய சில்லறை விற்பனையாளர் அல்ல. ஹோம் டிப்போ இன்க். (எச்டி) 2012 இல் இருந்து விலகியது. இருப்பினும், பெஸ்ட் பை அதன் செயல்பாடுகளை முழுவதுமாக மடிக்கவில்லை, இன்னும் சீனாவில் தனியார் பெயரிடப்பட்ட பொருட்களை விற்பனை செய்து வருகிறது. பொருளாதாரம் மேம்பட்ட பிறகு சீனாவில் அதன் கடைகளை மீண்டும் திறக்கிறதா என்பதைப் பார்க்க வேண்டும்.
